Por Mabia Barros e Nina Ferreira*
Uma das principais características do marketing de conteúdo é manter um relacionamento com os consumidores que entram em contato com a marca, especialmente nas redes sociais e nos sites. Sim, hoje isso é fundamental. Mas estabelecer um relacionamento exige interação entre as duas partes (nesse caso, a marca e o usuário) e consistência nessa interlocução. Então, se sua marca quer criar conversas com seus consumidores, precisa ter um tom de voz e personalidade definidos.
No caso de marcas institucionais de grande porte, ou empresas de mercados mais formais, a criação desse posicionamento pode ser um exercício longo e cheio de ajustes, mas isso não significa que deve ser um processo penoso. O caminho para chegar à voz ideal para uma marca começa por um passo que pode parecer simples, mas nem sempre é realizado pelas empresas: conhecer seus usuários. Isso significa não apenas saber o perfil demográfico, mas, para além disso, entender seu comportamento on-line: o que meu consumidor quer? O que os usuários procuram sobre minha marca? Como eles se relacionam com ela?
Outra pergunta importantíssima: qual é seu objetivo de comunicação? Saber o que você quer dizer para os seus consumidores é essencial, mas é igualmente importante saber por que você quer falar com esses usuários. Ou, no caso de uma página institucional, quais valores você quer transmitir ao público em geral. Não é preciso ser B2C ou C2C para ter uma presença oficial nas redes sociais. Empresas de B2B podem e devem conversar com seus públicos – para mostrar ações afirmativas, ambientais ou culturais que beneficiem a sociedade, por exemplo. E aqui devemos ressaltar: o objetivo de comunicação não é o objetivo da empresa como um todo. Seu objetivo pode ser vender mais, explicar como seu produto funciona, atender às dúvidas das pessoas, criar uma comunidade on-line etc. Ter uma ideia do resultado final desejado é necessário para pensar no próximo passo.
O que pode ser dito? Ou melhor: o que não pode ser dito? Quando se tem um objetivo definido, começamos a ver o que pode ser comunicado e, tão importante quanto isso, o que não deve ser dito. Às vezes, é mais fácil elencar que tipo de comunicação não se quer ter, como uma linguagem informal, uma voz na primeira pessoa do singular ou desvios da norma culta da língua portuguesa. Alguns pontos são meio óbvios, como não entrar em polêmicas. Mas podemos entrar em questões mais específicas, como, no caso de um e-commerce, mostrar ou não o preço dos produtos.
Agora que já estabelecemos esses conceitos, vamos a alguns exemplos?
A imagem acima mostra na prática a aplicação de uma brand persona que criamos na NMA: a da Coquetel, selo editorial com mais de 70 anos de mercado, que tinha uma percepção por parte do público como “coisa de velho”. A voz que criamos para as redes sociais da marca tem linguagem e personalidade definidas no tom da conversa e nas imagens que ela usa para se relacionar com seus usuários. A ideia é estabelecer uma personalidade atemporal (para não alienar nenhuma parcela do público), mas ao mesmo tempo antenada, divertida, que quer ser próxima das pessoas e convidá-las a ter momentos de descontração.
Outra criação aqui da agência foi a persona on-line da Mazzini Store, uma marca de vestuário masculino. Nesse caso, a personalidade não tem tantos elementos de descontração quanto a da Coquetel: ela é mais sofisticada e elegante, mas nem por isso distante do público. Exemplificando na prática: ela dá dicas de estilo para seu público, mas não usa emoji sorridente e nem exagera nas exclamações.
E não podemos deixar de mencionar nosso xodó aqui na NMA: a personalidade da própria agência. Será que você consegue adivinhar algumas das guidelines que estabelecemos para a nossa comunicação? 😉
* Mabia Barros (que escreveu a primeira versão deste texto, disponível no site dela) é a especialista de BI e monitoramento da Nossa MINI Agência, e Nina Ferreira é nossa especialista em estratégia de conteúdo.